서울시 올해 행정광고비가 지난해보다 163% 늘어난 145억원으로 나타났다. 최근 서울시의 광고비는 증가추세인데 광고의 효용성을 제대로 평가할 수 있는 방식이 부족해 법적근거를 마련해야 한다는 주장도 나왔다. 

공공재정을 연구·감시하는 나라살림연구소의 김민수 연구원은 지난 1일 정보공개청구와 서울시 재정공시 등으로 서울시 행정광고비를 분석한 결과를 공개했다. 예산서 상 집행계획을 보면 서울시 행정광고비는 지난 2018년 40억원, 지난해 56억원, 올해 145억원이다. 이는 서울시 시민소통기획관의 ‘대중매체 활용 시정정보 제공’ 사업 중 ‘언론매체를 통한 시정정보제공’ 예산을 가리킨다.

행정광고는 시책홍보·공익광고, 행사, 공간안내, 기타 등 4가지 유형으로 구분했는데 시책홍보·공익광고가 가장 많았다. 올해 광고 522건 중 시책홍보·공익광고가 514건으로 가장 많았고, 행사 4건, 공간안내 4건으로 나타났다. 시책홍보·공익광고는 코로나 광고가 303건, 이중 사회적 거리두기 등 코로나 관련 생활안내 86건, 자영업자 지원 관련 104건, 민생지원 95건, 대구·경북 응원 18건 순이었다. 

▲ 서울시. 사진=노컷뉴스

지난해의 경우 620건의 광고 중 시책홍보·공익광고가 478건으로 가장 많았다. 시책홍보·공익광고는 제로페이 233건, 서울케어 43건, 서울형 유급병가 지원 35건, 잘생겼다 서울 33건, 녹색교통 31건, 청년수당 등 청년정책 28건, 미세먼지 관련 22건, 우리동네키움센터 관련 26건, 따릉이 12건 순이었다. 그 외에는 행사 108건, 공간안내 33건, 기타 1건으로 나타났다. 

2018년에도 433건 행정광고 중 시책홍보·공익광고가 420건으로 가장 많았고, 13건은 행사 관련 광고였다. 

매체별로는 방송매체에 가장 많은 예산을 집행했다. 건수로는 인쇄매체가 더 많았다. 올해 6월까지 집행한 예산을 기준으로 서울시는 방송매체 54억5000만원, 인쇄매체 16억1000만원, 인터넷 매체 3억2000만원을 각각 집행했다. 총 522건의 광고를 집행했는데 인쇄매체에 368건(70.5%), 방송매체 97건(18.6%), 인터넷매체 57건(10.9%)을 집행했다.  

▲ 최근 3년간 서울시 행정광고비 집행계획. 자료=나라살림연구소

서울시는 인쇄, 방송, 인터넷 3가지로 구분해 행정광고 집행기준을 수립했다.

인쇄매체는 한국ABC협회 전년도 발행부수를 고려해 잡지는 전문지의 경우 5000부 이상, 주간·월간지는 1만부 이상에 우선배정했다. 방송매체는 매체영향력(시청률, 청취률 등)과 프로그램 특성(다큐, 교양, 예능 등), 시청층(청년, 여성, 노인 등)을 고려해 집행했다. 인터넷 매체는 한국언론진흥재단에 등록한 매체 중 자체기획·제작능력, 콘텐츠 조회수, 채널 확산력, 구독자 수 등을 종합 고려해 배정했다. 지역지의 경우 객관적 수치를 규정하기 어려워 지역별로 안배했다. 

서울시에서 행정광고를 집행하는 부서는 시민소통기획관이고 이 부서에서 진행하는 행정광고 관련 단위사업은 ‘대중매체 활용 시정정보 제공 사업’이다. 지난해까지 해당 사업에는 ‘언론매체를 통한 시정정보제공 사업’이 유일했는데 올해부터는 ‘TBS 미디어재단 출연금’ 사업을 추가했다. 

나라살림연구소는 ‘TBS 미디어재단 출연금’이 실제 행정광고비와 무관하다고 판단해 ‘대중매체 활용 시정정보 제공 사업’ 예산 약 437억원 중 ‘TBS미디어재단 출연금’ 약 291억원을 제외한 145억원(언론매체를 통한 시정정보제공 단일 사업)만을 행정광고비로 판단해 보고서를 작성했다. 

서울시 산하 교통방송 tbs가 올해 미디어재단 TBS로 독립하면서 서울시가 출연금을 냈는데 이 비용을 ‘대중매체 활용 시정정보 제공’ 예산에 포함한 것이다. 

▲ 서울시 광고비 매체별 현황. 자료=나라살림연구소

행정광고비가 2017년 약 34억원, 2018년 약 40억원, 지난해 약 56억원, 올해 약 145억원으로 매년 증가하면서 서울시 시민소통기획관 전체예산 중 광고비가 차지하는 비중도 증가했다. 전체예산 중 행정광고비는 2017년 7.8%, 2018년 8.5%, 지난해 9.4%, 올해 14.1%로 증가 추세다. 

나라살림연구소는 “2018년 이후 광고단가에 변화는 없지만 매년 광고횟수가 늘어 부서 예산이 늘어난 것으로 파악된다”며 “올해 기준 방송매체의 경우 TV는 5000만원(케이블 2500만원), 라디오 1100만원, 신문 1000만원, 지역지·생활정보지 400만원의 광고단가를 책정했다”고 했다. 

인쇄매체보다는 방송매체 광고집행 비율과 금액이 점차 상승하고 있었다. 행정광고 예산 중 TV 및 라디오 등에 집행하는 예산인 방송협력은 2017년 59.3%에서 2020년 72.0%로 비중이 확대되고 인쇄매체는 2017년 38.3%에서 27.4%로 비중이 축소됐다. 

한편 나라살림연구소는 “서울시 행정광고 관련 금액과 건수는 매년 증가하는데 행정광고의 효용성을 평가할 수 있는 방법은 설문조사 이외에는 미흡한 상황”이라며 “이를 보완할 수 있는 체계를 마련하여 광고의 효율성 증대 방안을 마련할 필요가 있다”고 지적했다. 이어 “행정광고 집행기준이 존재하더라도 ‘용인시 광고시행 등에 관한 조례’처럼 법적근거를 갖춰 객관적인 집행체계를 구축할 필요가 있다”고 주장했다.